2024-07-03

刚过去的年中大促618，与以往有一些不一样。

取消预售制、不再公布GMV、低价“失灵”、促销机制相对简化……史上最漫长的618终于结束了，遗憾的是这场激战并没有赢家。

今年的618，让商家不得不正视一个血淋淋的现实——不打价格战是“等死”，主动打价格战是“找死”，左右为难之下，路在何方？

从各平台的宣传口径来看，今年的 618 包括近年的各种大促节点都在强调化繁为简，“低价”成为第一优先级的指标，平台流量不断向低价倾斜。但消费者的反应，显得稍显冷淡。21世纪经济报道发起《2024年618消费者问卷调查》显示，消费者普遍反映，周围对于618的讨论并不高，更有多数消费者并不知道618大促已经在5月下旬拉开序幕。广州白酒品牌策划分析，最为明显的共性是，消费者在618期间的购物欲望降低，并对促销活动复杂性普遍感到不满。


在商家方面，商家们的参与热情相比以往大打折扣。平台上有着越来越多的中小商家，开始举起“抵制”的大旗。”现在各平台都在靠价格争抢流量，而抢流量的方式主要就是通过挤压商家的利益。”业内人士透露，因此，广州白酒品牌策划分析，今年我们会看到很多商家开始抵制这样的活动。

#现象2

··名酒选择“挺价”··

Choosing a reputable liquor at a reasonable price

在白酒行业板块，出现了一个与整个618主旋律相反的现象：各大知名白酒品牌坚持“挺价”，其核心卖点也由“低价、折扣”，向“保真保正”转变。

或许是因为2023年“618”的“低价”伤害过大，广州白酒品牌策划分析，今年头部名酒挺价意图明显，因此线上价格较为稳定。53%vol 500ml的飞天茅台，依然坚守1499元/瓶的官方售价。而国窖、五粮液等名酒在线上的官方渠道价格还算正常，多数品牌的核心单品并没有额外优惠，最终到手价依然坚挺在千元以上。

这个转变并没有让知名白酒品牌的销量下降，反而迎来了销售的新高潮。5月20日，天猫“618”第一波开售，平台数据显示，开售1小时，28个品牌成交额破亿。6月7日下午，天猫平台上1499元53%vol 500ml飞天茅台酒预约人数已超5万。对比去年“618”大促开启首小时，今年天猫酒水直播销售额增长超30倍，首日酒水直播销售额增长超1300%。

··低价失灵,而挺价受捧··

Why low prices fail, while high prices are popular

低价未必会畅销，高价照样能爆单。

为何光靠低价促销已难以致胜？当前很多行业通常会陷入三大误区：首先是沉迷于“无效微创新”，却没有思考如何颠覆产品的传统形态与体验。其次是依赖“过度营销”，靠信息差误导用户来卖货。最后是压榨产业链上下游来“降本增效”，比如延长给上游供应商的付款周期、将库存强压给下游经销商，以支撑价格战。

为什么“挺价”却还能得到消费者的追捧？首先，是其“知名”品牌的光环。由于白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用作百亿补贴引流的载体。其次，平台的补贴会让消费者能以较低的价格买到，在心理上有一种物超所值的快感。再次，“保真保正”在一定程度上，将品质、体验凌驾于价格之上。

所以说,砸钱即盈利的时代过去了。低价,也不是一本万利的致胜法宝。相反,商家应该在另外的3个P（产品、推广和渠道）上适度发力,整合推进,走出一条适合自己的高精尖、品牌化、体验化的路线。

What is the cost-effectiveness ratio

从今年618的几个特殊现象来看，经过各大电商平台多年的教育和潜移默化，低价这一个要素在企业的经营过程中，已经被常态化，以至于消费者对价格已有所免疫。特别是在全球经济形势往下走的当下，消费者的购物行为变得越来越理性，从以往的低价主流，向性价比这个趋势靠拢。那么，面对这种趋势，商家品牌该如何去应对？性价比要比的究竟是哪些呢？

首先，比的是性能，即产品的品质、功效等综合硬实力。企业应该从过往的“中国制造”，向更高层次的“中国创造”去转变，用更好的产品品质、性能，去满足消费者的需求。

第二，比的是性格，即产品和企业的品牌，或者说是塑造品牌精神和企业的价值观等。这一点在今年618的知名白酒品牌的表现上，体现得淋漓尽致。

第三，比的是性感，即在品牌精神的基础上，输出什么样的内容，去和消费者对话。在当下以流量为王的互联网时代，内容和价格，都可以成为一种引流策略，当低价很难在短期内引爆流量，内容的突破就成为关键因素。
第四，比的是性地，即完善科学的渠道体系。正如今年5月，贵州茅台新任董事长张德芹两次强调了经销商的重要性，一次是“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”；另一次是在股东大会上，“对于经销商，我会尊重他们的盈利模式。”释放的信号很明显，茅台将促进各渠道间协同发展。线上引流与扩大化声浪，线下将体验和服务做到极致，就是让消费者得到最大化的性价比。

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-后记-

2024年已经过半，只有我们找到了方法，向下扎根向上卷，下半场我们依然可以逆风翻盘。